כך בונים אימפריה

א.

"היום יש לנו שתי החתמות חדשות של שני צעירים מוכשרים. הראשון הוא…" אנדי פונה לקטן שמשמאלו, ושואל אותו באיזו עמדה הוא משחק. הזאטוט עונה שהוא משחק כמגן שמאלי. אנדי מתלהב: "איזה יופי, אנחנו בדיוק זקוקים לאחד כזה. וכמה כסף אתה רוצה להרוויח בשבוע?" הילד חושב רגע, מביט במבוכה באביו ואז פולט במהירות: "עשרת אלפים פאונד." ואנדי: "יש לנו כאן מגן שמאלי, קצת יקר, אבל אני מאמין שנסתדר. ואתה?" אנדי פונה לשני. הלה עונה לו: "חלוץ." אנדי עושה פרצוף קצת מאוכזב. "אה, עוד חלוץ… נו, שיהיה. וכמה אתה רוצה להרוויח בשבוע?".

לאחר שהם סוגרים על שכר של ארבעים אלף, אנדי מחתים את שני הילדים על טפסים, מוציא להם שני בקבוקי שתייה קטנים "שהשחקנים שותים", ומסיים במשפט הבא: "רק שתדעו שמרגע זה אני הסוכן שלכם ואני לוקח 95 אחוז עמלה. בסדר מבחינתכם?". הילדים מהנהנים בשמחה.

***

אחד החדרים באצטדיון האמירויות החדש של מועדון הכדורגל של ארסנל הוא מוזיאון המספר ומציג את ההיסטוריה. המוזיאון של ארסנל לא גדול, ואי אפשר להכניס אליו הרבה אנשים – בהערכה גסה, לא יותר מארבעים. העיצוב מרשים ביותר; שטיחים מקיר לקיר, תמונות נעות, קולות של כרוזים שמקריינים משחקים ישנים. מופע אור, קול וצבע. בכניסה למוזיאון ניצבים שני פסלים של האבות המייסדים של המועדון. בכתב לבן על רקע אדום רשום ציטוט משנת 1925 של אחד מהם, הרברט צ'פמן: "אני הולך להפוך את ארסנל למועדון הגדול בהיסטוריה". סמל המועדון המוצג בגדול מעביר את הרושם שהצהרה זו של צ'פמן לא רחוקה מלהיות נכונה כבר היום.

במוזיאון מוצגים הישגיה של הקבוצה לאורך השנים, חלקם משוחזרים, מחלקם יש תמונות וסרטי וידאו. בארונות עם חלונות שקופים מוצגים דגלי הקבוצות שמולן התמודדה ארסנל לאורך השנים, וגם גביעים ומדליות לרוב. תמונות גדולות וצילומי גוף בגודל טבעי של שחקנים בינלאומיים תלויים על הקירות. על מסך טלוויזיה שמעליו ישנה כותרת "תיאטרון האגדות", מתחלפות תמונות של שחקני עבר מפורסמים ונערצים. באחת הפינות ישנו פסל של צ'רלי בוי – הוא צ'רלי ג'ורג' – כשהוא שוכב על הדשא, רגע לאחר שכבש את שער הניצחון במשחק גמר הגביע האנגלי נגד ליברפול בוומבלי. מדובר בשער דרמטי שקבע את התוצאה הסופית של המשחק נגד הקבוצה ממרסיסייד, שהיתה בימים ההם הקבוצה האנגלית הטובה ביותר. והתוצאה הסופית ההיא, 2-1 לתותחנים, העניקה להם את הגביע והשלימה דאבל לקבוצה בעונת 1971. פסלו של צ'רלי בוי השכוב, ידיו מונפות אל על בשמחת ניצחון, מחזירה את הצופה לאותו רגע נפלא, שמאז היו לארסנל מעטים כל כך כמותו. ג'ורג', אגב, מועסק כיום במחלקת האירוח של המועדון.

עבור ילדים קטנים, שאינם מכירים את ההיסטוריה ויכולים פחות להזדהות עם הביטויים הוויזואליים שלה, יצרו המתכננים מספר משחקי מחשב אשר עוסקים בהיסטוריה של ארסנל. משחקי מחשב, בהיותם צבעוניים, מהירים ורעשניים, מתאימים למזגם הקופצני של צעירים, שאינם מורגלים בצפייה ארוכה במוצגים דוממים. המשחקים מתוכננים להיות לא קשים, כדי שכולם יוכלו ליהנות מהם. לא הידע הוא העיקר כאן, אלא החוויה של המבקר, והתחושה שגם הוא כאוהד, מהווה חלק מהמועדון המפואר הזה.

מהמוזיאון יוצאים באופן קבוע כמה פעמים ביום סיורים ברחבי האצטדיון החדש. סמיר, אוהד ארסנל מושבע, היה המדריך שלנו. תחילתו של הסיור באחת מכניסות המנהלים. הקיר בכניסה עשוי שיש; סמיר מסביר שהחומר נבחר כיוון שגם יציע המנהלים באצטדיון הייבורי המיתולוגי, האצטדיון שבו שיחקה הקבוצה לפני המעבר לאצטדיון האמירויות, היה עשוי שיש. שתי תמונות תלויות באותה כניסה: הראשונה היא מהמשחק האחרון באצטדיון הייבורי; השנייה של המשחק הראשון באצטדיון האמירויות.

שלוש מטרות עיקריות הנחו את עיצוב הבניין החדש. הראשונה היתה יצירת אווירה של עידוד במהלך משחקים. לשם כך, כר הדשא מוקם קרוב ליציעים, ללא מחסומים או מסלולי ריצה מפרידים. בין האוהדים היושבים בשורה הראשונה לאליליהם על הדשא מפרידים רק שלטי פרסומת בגובה כחצי מטר. גם גג האצטדיון עוצב ונבנה בצורה מיוחדת כך שיספק תמיכה אקוסטית לקולות העידוד. כל רעש קט נשמע באצטדיון כקול גדול, וגם קולם של עשרות אוהדים מריעים נשמע כשאונם של מאות אלפים.

איכותו של משטח הדשא היא המטרה השנייה. לשם כך עוצב גג שקוף, המאפשר חדירת קרני שמש. ארבעת פתחי האוורור בכל אחת מפינות המגרש, חיקוי של המבנה של הייבורי, משמשים גם הם לאותה מטרה. "הסירקולציה," הסביר לנו סמיר, "היא הסוד שלנו. יש לנו את מגרש הדשא הטוב באנגליה." את הדשא הטבעי עוטף חומר מיוחד ששומר עליו. פרט לשחקני קבוצת ארסנל, הקבוצה האורחת והשופטים, ישנם באנגליה רק חמישה אנשים להם היתר לעלות על הדשא. כולם גננים, כמובן.

הטיפול השוטף בדשא נעשה משני כיוונים שונים. מלמעלה – מנורות מיוחדות מחממות את הדשא בימי חורף קרים. מלמטה מורכבת מערכת תת-קרקעית, שתפקידה לאזן את הטמפרטורה. היא מחממת את המשטח כאשר יורד שלג, מייבשת וסופגת את הגשמים כאשר רטוב. מלבד להצמיח עצים של כסף המערכת הזו עושה הכול. האצטדיון גם חושב ירוק; מי הגשמים נאספים לשימוש חוזר להשקיה. בנוסף, בכל בוקר מגיע עורב שחור כדי לגרש את היונים המבקשות להטיל צרכיהן באצטדיון ועל הדשא. "זה תרגיל ישן," מבטיח לנו סמיר, למראה המבט המפקפק בעינינו, "עושים אותו כבר שנים רבות בנמלי תעופה."

המטרה השלישית ואולי החשובה מכולן היא יצירת חוויה של נוחיות עבור האוהדים. כל המושבים באצטדיון האמירויות מרופדים בבד נוח, שמנעים לישבנם של הצופים את הישיבה הארוכה. גם כאשר האוהדים מתרוממים ממקומם, וזה קורה לאחר שמובקעים שערים לטובת הקבוצה הביתית, רעש שישים אלף הכיסאות הנסגרים באחת לא נשמע. האצטדיון מותאם גם לאוהדים בעלי נכויות: עבור אוהדים עיוורים ישנם פסי ברזל מיוחדים המותאמים למקלות הליכה, ומחוץ לאצטדיון נבנו בתי שימוש לכלבי נחייה; אוהדים בעלי קשיי הליכה מקבלים, עם הזמנת המנוי העונתי שלהם, מקום חנייה באצטדיון, ומקומות מיוחדים נבנו עבור אלה המרותקים לכיסאות גלגלים.

ביציעי המנהלים נפתחו מסעדות ובתי קפה, אחד מהם אף בעל כוכב מישלן. שתייה חמה וקרה מוענקת לאוהדים ביציע זה ללא תשלום עם היציאה להפסקת המחצית. באצטדיון האמירויות ישנם גם ארבעה אולמות אירועים גדולים לכנסים ושמחות. הביקוש, אגב, עולה על ההיצע; מתברר שצעירים מאוהבים רבים בוחרים להתחתן באולמות שבהם סמל קבוצת הכדורגל מוטבע על כל אחד מכיסאות האורחים. בחופשות הקיץ גם האצטדיון עצמו מושכר לאירועים חיצוניים גדולים, כמו לדוגמא משחקים של נבחרת ברזיל ומופעי מוזיקה. בקיץ של שנת 2008 הופיע באמירויות הזמר פיל קולינס.

מדי שנה מגיעים לסיורים באמירויות מאה ועשרים אלף תיירים, וכל אחד מהם משלם מחיר כניסה לא צנוע. אלו הם אוהדים, ספורטאים וכן אנשי עסקים המבקשים ללמוד מההצלחה הכלכלית והחברתית של מועדון הכדורגל. את הסיור הם מסיימים בחנות המזכרות הממוקמת בכניסה לאצטדיון. הסחורה המוצעת בחנות זו מגוונת; החל מחולצות משחק, דרך הלבשה תחתונה וחלוקי אמבטיה, מוצרים לבתי הספר ואף קערות לכלב, וכלה בספרים, משחקים ודיסקים, כולם בנושא קבוצת הכדורגל, כמובן. ביציאה מחנות המזכרות תלוי השלט הבא: "להתראות. אתה השחקן השתיים-עשרה, ואתה עושה את ההבדל. תודה על תמיכתך בנו. קדימה תותחנים!", והשלט הזה עושה בדיוק את מה שכל פרט בעיצוב האצטדיון מצליח לעשות: לממן מצד אחד את העלות הכספית הגבוהה של הקמה ותחזוק של אצטדיון ובו שישים אלף מקומות, ולחבר, מצד אחר, את האוהד לקבוצה הנערצת עליו.

ב.

סתם יום חול של שבוע שגרתי לחלוטין, שעת בוקר מאוחרת. בתור לסיור המאורגן באצטדיון הסטמפורד ברידג' עומדים כבר חמישה-עשר אנשים, כל אחד מהם שילם סכום נאה של חמישה-עשר פאונד כדי להצטרף. בעוד מספר דקות, כשניכנס יחד לחדר התצוגה הראשון, נהיה כמעט שלושים. בינתיים, אָנדי, המדריך שלנו, מחייך אל המצטרפים החדשים ומעניק לכל אחד שרשרת עם תליון גדול ועליו סמל הקבוצה בכחול. יש בענידת התליון הזה משהו סמלי; הגב מתיישר מעט, המבט בעיניים הופך נחוש יותר. אמנם אנחנו רק תיירים מזדמנים, אורחים לרגע, אבל ברגע הזה גם אנחנו שייכים למועדון הגדול והמפואר והנה, יש לנו תליון על הצוואר בתור הוכחה.

בשתיים-עשרה ורבע אנחנו נכנסים יחד לחדר התצוגה הראשון. משמאלנו מוצג גביע אירופה למחזיקות. מימין ישנו פודיום שמאחוריו סמלי הקבוצה. "אתם יכולים לצלם כמה שאתם רוצים," מזמין אותנו אָנדי המדריך. הוא מבין בדיוק מהי המשמעות של תמונה על פודיום כחול, כשברקע סמלי צ'לסי מכל הזמנים. רגעים מכוננים כאלה – מכוננים בעיקר עבור ילדים קטנים – הם בדיוק מה שמנסים לייצר אנשי התדמית של צ'לסי. צילום התמונות לוקח כמה דקות, ולאחר מכן אנדי שואל האם כולנו אוהדי צ'לסי. עשרים ושבעה מאיתנו עונים בחיוב. שני אמיצים חושפים את אהדתם לקבוצה אחרת, הראשונה לליברפול, השני, תייר איטלקי, לאינטר מילאנו. בשקט, אנדי מאחל לאוהד האיטלקי הצלחה במשחק של קבוצתו המתמודדת באותה עת נגד ליברפול בשמינית גמר גביע אירופה.

בדרך לחדר התצוגה הבא אנחנו עוברים מאחורי היציעים של האצטדיון, לצדנו המזנונים וחדרי השירותים. אנחנו קרובים זה לזה כל הזמן, מתקדמים בנחישות. מהרמקולים בוקעים שירי עידוד לקבוצה, ולשם גיוון מושמעות מעת לעת קריאות התרגשות של אוהדים וצעקות שמחה ארוכות. ההליכה לא קצרה, אבל מרגשת. היא מצליחה להעביר במדויק את החוויה של ארבעים אלף אוהדים מריעים ביציע בזמן משחק. המקום הבא שאנו מגיעים אליו הוא חדר התקשורת, שבו מתכנסת ישיבת עיתונאים בסופו של כל משחק. בחדר ישנם מטבחון קטן, בר, שני מסכים דקים ועמדה למחשביהם האישיים של העיתונאים. בטבור החדר שולחן וכמה כיסאות. אנדי מתיישב בכיסא האמצעי, לידו הוא משיב שני זאטוטים קטנים. ההצגה מתחילה.

"לשולחן הזה יש הרבה היסטוריה. זה השולחן שעליו הוחתמו כל השחקנים הגדולים ביותר של צ'לסי בשנים האחרונות, ביניהם חוליט וזולה. בשולחן הזה ישב מוריניו כשאמר: 'איי אם דה ספיישל וואן'." אנדי עושה חיקוי משעשע של המאמן המיתולוגי של הכחולים. "כמה מההחתמות הגדולות ביותר של הקבוצה שלנו נעשו כאן. איזה שחקן אתה הכי אוהב?" פונה אנדי לגדול משני הילדים, היושב לימינו. "ג'ון טרי," עונה הלה. "בשולחן הזה בדיוק, במקום שבו אתה יושב עכשיו, ישב ג'ון טרי כשחתם על החוזה שלו בצ'לסי." הילדון מתרגש, ואנדי ממשיך בהצגה. הוא פונה אלינו, הקהל שיושב בכיסאותיהם של העיתונאים ואומר: "היום יש לנו שתי החתמות חדשות." וכאן מגיע טקס ההחתמה המשעשע שתואר בתחילת הפרק. כשהוא מסתיים, אנדי והזאטוטים מפנים את השולחן לאוהדים נוספים שחולמים לחתום על השולחן הזה בדיוק על חוזה של מיליונים עם הכחולים של צ'לסי.

משם אנחנו פונים לחדרי ההלבשה, ובדרך עוברים בחדר ראיונות קטן. אנדי מספר שקוראים לו "החדר של למפארד", "כיוון שאחרי כל משחק מראיינים בו את השחקן המצטיין." חדרי ההלבשה של הקבוצה האורחת הם יחסית צנועים, והם בנויים באופן טקטי: הארוניות, לדוגמא, ממוקמות מתחת למושבים, כדי שכאשר השחקנים האורחים יתכופפו לשים את הדברים שלהם, ייתפס להם הגב; הקולבים נמוכים כדי שכאשר ייעמדו יקבלו מכה בראש; ולוח הטקטיקה תלוי מאחורי דלת הכניסה, רק שזו מוכרחה להישאר פתוחה רוב הזמן, כך שהשחקנים בקושי רואים את המהלכים שהמאמן מצייר.

חדר ההלבשה של השחקנים המקומיים גדול, מפואר ומאובזר פי כמה. לכל שחקן יש ארונית שעליה כתוב שמו. הארונית של הנציג שלנו – טל בן חיים – ממוקמת בדיוק באמצע. בין הארוניות ישנו מסך טלוויזיה שלפני משחקים משדר רגעים גדולים ממשחקי עבר של צ'לסי, כדי לעורר בשחקנים מוטיבציה. ממול נמצא חדר העיסויים, ובו חמש מיטות. אנדי מספר שבראשונה נוהג לשכב טרי, כי הוא הקפטן והוא אוהב לראות את כל מי שנכנס לחדר ההלבשה. בשנייה פרנקי כי הוא פרנקי, ועל שלוש האחרות רבים כל השאר. טרי מקבל ארבעה עיסויים ביום, שניים לפני המשחק ושניים אחריו. לצוות הרפואי באצטדיון יש ציוד ויכולת לטפל במגוון רחב של פציעות, ביניהן אפילו שבר בצלעות. במקרה הגרוע ביותר יש בית חולים בקרבת מקום. בחדר צדדי סמוך יש את לוח התדרוכים, ושם מקבלים השחקנים הוראות למשחק. בנוסף, בחדר ממוקמים כעשר מקלחות ואמבט גומי קטן לאמבטיות קרח. עשרים דקות אחרי משחק, ושום דבר כבר לא כואב.

אנדי פותח את הארוניות הפרטיות של השחקנים כדי להראות לנו "מה יש לשחקן כדורגל מקצועני בתוך הארונית". "כמובן, תמונה של עצמו, כי איזה שחקן לא אוהב את עצמו? יש לו סרט הדבקה ופקקים חלופיים לנעליים. כל שחקן מגיע בדרך כלל עם שלושה עד שישה זוגות נעליים לכל משחק, תלוי מי הוא ואיזו חברת ספורט מסבסדת אותו. לפני המשחק הוא יבחר עם אלו נעליים לעלות למגרש."

משם אנחנו יוצאים למנהרה. לפני היציאה לכר הדשא אנדי מנסה לתת לנו הרגשה שאנחנו שחקני שתי קבוצות, העומדים לצאת למגרש לקול שאגתם של ארבעים אלף אוהדים. הוא מבקש מאוהדי צ'לסי לעמוד בצדה הימני של המנהרה, ומאלו שאינם – אוהדת ליברפול ואוהד אינטר – בצד השמאלי. "אתם צ'לסי," הוא מסביר לקבוצה הראשונה. "ואתם ליברפול," הוא מסביר לשנייה. "כולם מוכנים? קדימה." כך אנו יוצאים מהמנהרה, כמה מאיתנו נוגעים בשלט של צ'לסי שקבוע ממש ביציאה, כמנהג השחקנים באנגליה. אני חושבת שגם אם היו היציעים מלאים באותו רגע, חלקנו לא היה מצליח להתרגש יותר. משמאלנו הספסל הביתי, ומימין נמצא זה של האורחים. "כאן ישב בעבר המיוחד," אנדי מספר ומצביע ביראה על כיסא המנג'ר. הילדים, שמבקשים להצטלם ישובים על אותו כיסא, מרגישים מיוחדים לא פחות.

בוקס מספר ארבע ביציע מול הספסלים, הוא הבוקס היחיד שהכיסאות בו לא מסומנים. שם יושבים הבעלים של הקבוצה, רומן אברמוביץ' וחבריו. בבוקס מספר ארבע יש מערכת חימום נשלטת עבור כל כיסא. אנדי מספר: "יום אחד בא אלינו אברמוביץ' ואמר: הישבן שלי חם מהחימום בכיסא, אבל הראש שלי קר. זה קצת הפתיע אותנו, כי מאיפה הגיע אברמוביץ'? מרוסיה, או ליתר דיוק מאלסקה, אחד המקומות הקרים בעולם. אז אמרנו לו 'רומן, שים כובע', אבל הוא אמר (ואנדי מחקה את המבטא הרוסי הכבד שלו): 'אני ביליונר, אני לא חובש כובעים'. אז סידרנו לו מערכת שתנשוף עליו רוח חמה. עכשיו חם לו גם בישבן וגם בראש." מקום ישיבה בתאים הפרטיים, כמו זה של אברמוביץ', עולה מיליון פאונד לעונה, כשההסכם עם חברה המעוניינת לרכוש תא כזה הוא למינימום עשר שנים, משמע, עשר מיליון פאונד.

האטרקציה האחרונה היא ישיבה ב"שד", יציע האוהדים המוכר ביותר בסטמפורד ברידג'. מעלינו יש את קפסולת המשטרה, שמכילה כמה עשרות שוטרים ושלושים מסכים המשדרים במקביל תמונות ממאה מצלמות. כארבעים שוטרים ללא נשק אחראים על אצטדיון ובו ארבעים אלף איש. ארבע מאות אנשי ביטחון אזרחיים לא מזוינים הם כוח השיטור היחיד באצטדיון עצמו.

רגע לפני שאנדי נפרד מאיתנו לשלום, הוא מסכם: "אני מקווה שהצלחתי לחמם קצת את לבכם ולהפוך אתכם לאוהדי צ'לסי." וגם אם הוא לא שינה את דעתם של אוהדי ליברפול ואינטר, הוא לבטח הצליח לגרום לנו להעריך מחדש את המועדון הזה, ובעיקר את מערכת יחסי הציבור שלו.

ג.

בתום הסיור מוזמנים המבקרים להתרשם מן ההיסטוריה של מועדון הכדורגל של צ'לסי. המוזיאון גדול, הרבה יותר מזה של אצטדיון האמירויות, וזאת למרות שמועדון הכדורגל של ארסנל זכה בתארים רבים יותר לאורך ההיסטוריה של הכדורגל האנגלי. הדבר מעיד על כך שהעובדות אינן המרכיב היחיד שממנו מיוצרת היסטוריה של מועדון כדורגל. המוצגים במוזיאון של צ'לסי מסודרים באופן כרונולוגי, החל בתחילת המאה העשרים ועד היום. בכניסה למוזיאון תמונות בשחור-לבן פרושות על קיר שלם, ובהן נראים אוהדים של הקבוצה מריעים לשחקניה. הבחירה להציב התמונות חסרות הצבע, למרות שכיום קיימת טכנולוגיה המסוגלת "לצבוע" אותן, משאירה אצל המבקר תחושה של מסורת מפוארת.

סיפור ההיסטוריה של הקבוצה מגוּלל על יריעות בד באורך שלושה מטרים, מתקרה עד רצפה. "צ'לסי היתה ייחודית כבר מלידתה," מסופר שם. "בשנת 1904 רכשו גאס וג'ו מירס אצטדיון אתלטיקה שבעליו היו שקועים בחובות, והציעו להפוך אותו למועדון כדורגל. קבוצת הכדורגל של פולהאם סירבה לעבור לסטמפורד ברידג', אז האחים הקימו את קבוצת הכדורגל של צ'לסי. בשנת 1907 עלתה צ'לסי לליגה הראשונה, ושמונה עונות מאוחר יותר היא הגיעה לראשונה לגמר גביע המדינה, שם הפסידה  3-0 לשפילד יונייטד. מסך הבד הבא מספר על ביקורו של המלך ג'ורג' החמישי באחד ממשחקי הקבוצה בשנת 1920. אזכור הופעת האורח החד-פעמית של המלך ביציעי הסטמפורד ברידג' משמש כאמצעי להענקת לגיטימציה מלכותית לקבוצת הכדורגל.

הכרזות הכחולות הגדולות ממשיכות לספר את ההיסטוריה של הקבוצה, דרך הירידה לליגה השנייה ב-1924, והחזרה לליגה הראשונה שש שנים לאחר מכן.

"מלחמת העולם השנייה," מספרת הכרזה הבאה, "עצרה את עונת 1939/40. כדי לשמור את מורל הכוחות הלוחמים והאזרחים, ביקשה הממשלה מקבוצות הכדורגל להמשיך לשחק, וצ'לסי הצטרפה לליגת הכדורגל הדרומית." התמונות בכרזה זו, בשחור ולבן, מציגות הרס וחורבן, כצפוי ממלחמות עולם. תמונות כדורגל ותמונות אוהדים לא מוצגות כלל.

הכרזות הבאות הן אופטימיות יותר; זו המתארת את קורות הקבוצה מאמצע שנות הארבעים עד אמצע שנות החמישים מספרת על משחק ידידות נגד דינמו מוסקבה – בתקופה שבה משחקים אירופאים היו מעטים ועצם קיומם נחשב להצלחה גדולה. שנות השישים הפכו את המועדון לאחד הגדולים במדינה, ובעיקר בלונדון. "הביטלס הגיעו ללונדון, ואנחנו היינו מרכז ההתרחשות בכדורגל. את עונת 1965 סיימנו עם גביע הליגה החדש, כמקום שלישי בליגה, ובמעמד חצי גמר גביע המדינה." גם השנים הבאות היו טובות לכחולים ממרכז לונדון, עם העפלות למשחקי גמר גביע המדינה, משחקים אירופאים ואפילו ניצחון בתוצאה 1-2 על ריאל מדריד.

אבל בשנת 1975 "הצליחה" הקבוצה לרדת שוב לליגה השנייה. "נשברנו," מספרת הכרזה בכנות מעוררת אמפתיה. בשנים הבאות צ'לסי עלתה וירדה ליגות מספר פעמים. היא מכרה את כל הנכסים שלה, ועמדה בפני פשיטת רגל. בשנת 1982 היא נמכרה לקן בייטס במחיר של לירת שטרלינג אחת בלבד, וכיסוי החובות שלה. שנה מאוחר יותר היא כמעט ירדה לליגה השלישית. שנתיים אחר כך היא סיימה במקום הראשון של הליגה השנייה, וב-1984 עלתה שוב לליגה הראשונה. "צ'לסי חזרה!" קובעת הכרזה.

הכרזה האחרונה במוזיאון היא זו שתשאיר את האוהד, רגע לפני יציאתו מהאולם נרגש, נלהב וגאה. היא נקראת "המהפכה", ותמונות של גיבוריה של צ'לסי מוצגות בה לראווה; רוד חוליט, רומן אברמוביץ' וז'וזה מוריניו. היא מספרת: "רמה חדשה של השקעות בשחקנים התחילה בשנת 1995 עם החתמתם של רוד חוליט ומארק יוז. חוליט הפך למאמן ב-1996 והחתים כוכבים גדולים, ביניהם ג'ינפראנקו זולה, שנחשב עד היום לשחקן הגדול ביותר ששיחק בצ'לסי. "ב-1997 שוב זכינו בגביע המדינה, ושנה מאוחר יותר, עם ויאלי כמאמן, זכינו בגביע הליגה ובגביע אופ"א. ההשקעות בקבוצה ובמגרש היו עצומות. בשנת 1999 העפלנו למשחקי ליגת האלופות, והגענו עד רבע הגמר. שנה מאוחר יותר זכינו בגביע המדינה ומגן הצדקה. בקיץ 2003 רומן אברמוביץ' קנה את הקבוצה במחיר של שישים מליון לירות שטרלינג, והשקיע עוד הרבה יותר בהבאת שחקנים. זו היתה מהפכה שכמוה עולם הכדורגל לא ראה מעולם. הגענו למקום השני בליגה ולחצי גמר ליגת האלופות." ב-2004 הובא לקבוצה ז'וזה מוריניו, שתמונתו על הכרזה היא גם הגדולה ביותר.

רגע לפני שמסתיים סיקור היסטורית הקבוצה במאה השנים שחלפו, מוסיפה הכרזה פנייה בגוף שני אל האוהדים: "היכונו למאה הבאה!"

ד.

הסיורים והמוזיאונים של הקבוצות הם רק אמצעי אחד מתוך סדרה נרחבת של פעולות שנעשות על בסיס יומי בכדי לפאר ולממן את המועדון. אחד התחומים החשובים ביותר שכל מועדון כדורגל בעידן הטכנולוגיה והמידע המהיר צריך להתמודד איתו הוא העבודה מול אמצעי התקשורת.

"אם תפתחו את עיתון הסאן תמצאו בכל שבוע לפחות שני עמודים על ארסנל. זהו פרסום שאי אפשר לקנות בכסף," מסביר גבריאל, אחד המדריכים במועדון. מחלקת יחסי הציבור אחראית על הפצת המסרים לכל אמצעי התקשורת – מודפסים, משודרים ואלקטרונים – וכן לייצר סיפורים בימי שיגרה שבהם אין די חדשות כדי למלא עמודים שלמים. לקראת משחקי נבחרת אנגליה במוקדמות יורו 2008, לדוגמא, הזמינו עובדי המחלקה את העיתונאים לסיור באקדמיה של המועדון. כותרת הסיור היתה: "כך אנו מכשירים את דור העתיד של הכדורגל האנגלי". כתבות שהתפרסמו בעקבות הסיור הזה סימנו את ארסנל כיצרנית השחקנים המובילה במדינה. "שים לב קאפלו," נכתב באחת מהן, "באקדמיה של ארסנל צומח דור העתיד של הנבחרת."

אובייקטיבית, ארסנל ייצרה בשנים האחרונות מעט מדי שחקנים אנגליים פעילים עבור הנבחרת, וּודאי מעט לעומת אקדמיות אחרות כמו לדוגמא ווסטהאם יונייטד. בקבוצה הבוגרת של ארסנל רבים השחקנים הזרים מן המקומיים, וגם תקציבה של האקדמיה מצפון לונדון נמוך יחסית לאקדמיות אחרות בעיר, כמו זו של צ'לסי לדוגמא. אך כל המידע הזה לא נמסר לעיתונאים, ולא בא לידי ביטוי בכתבה. לעיתונאים גם אין יכולת או מוטיבציה לברר את העובדות; המועדון של ארסנל מזמין אותם להיכנס אל חדרים אינטימיים שלא נחשפו בעבר, ושמועדונים אחרים לא חושפים עדיין. הוא מספק להם סיפורים שימלאו עמודים בעיתונים, והוא מייצר כותרות שמחמיאות לקוראים המודאגים ממצבה הנוכחי של הנבחרת. העיתונאים חשים ברי מזל על הזכות שניתנה להם לבקר באקדמיה, ומבקשים להבטיח סיפורים כאלה בעתיד על ידי פרסום כתבות מפרגנות. כך הופכת העיתונות מאקטיבית לפאסיבית. מכזו המחפשת סיפורים, למי שפותחת זרועותיה לקראת כל סיפור, גדול או קטן, שזורקים לכיוונה. העוקץ הביקורתי שלה מנוטרל על ידי הכרת תודה על חסד עבר או הבטחה לסיפור עתידי. ומחלקת יחסי הציבור מסמנת הצלחה.

עם התעצמות כוחם של מועדוני הכדורגל, העיתונות הפכה ביקורתית, אקטיבית ומשפיעה הרבה פחות בגלל סיבה נוספת. מחלקת יחסי הציבור לא רק מזינה אמצעי תקשורת קיימים, אלא גם פועלת כאמצעי תקשורת בעצמה. היא מחלישה את הצורך במתווכים – אמצעי התקשורת הקיימים כיום – ופועלת כדי לשפר את הקשר הישיר בין המועדון לאוהד. לרוב מועדוני הכדורגל באנגליה כיום יש כמה דרכים לתקשר עם אוהדיהם; המוכרות בהן הנן תוכניות המשחק ואתרי האינטרנט. האמצעים הנפוצים בעיקר אצל הקבוצות הגדולות הם ירחונים וערוצי טלוויזיה. למנצ'סטר יונייטד, צ'לסי, ליברפול וארסנל, יש את כל האמצעים המוזכרים לעיל.

ביטול הצורך בגורם מתווך בין המועדון לאוהדיו נעשה בקלות יחסית. לכל מועדון כדורגל ישנו כיום אתר אינטרנט רשמי ומסודר, המספק את כל המידע שאוהדי הקבוצה בפרט, אוהדי כדורגל בכלל, ועיתונאים בעיקר – זקוקים לו; תוצאות משחק, מידע חשוב לפני ואחרי משחק, דיווח פציעות והודעות דובר. מכיוון שאתר האינטרנט הרשמי הוא הראשון והמקיף ביותר בהעברת המידע, המתעניינים ומחפשי האינפורמציה מתרגלים לבקר בו לפני שיפתחו כל עיתון, ערוץ טלוויזיה או אתר אינטרנט אחר. העובדה שגם ידיעות לתקשורת מתפרסמות מהאתר, עוזרת למחלקת יחסי הציבור של המועדון לשלוט על העיתוי והמידע המדויק שיתפרסם באמצעי התקשורת. מועדוני הכדורגל משחררים מידע מוגבל ומנוטר, ומצליחים להשתלט על האינפורמציה המתפרסמת על-אודותיהם גם בעידן רב-ערוצים, כיוון שכל הערוצים כפופים למידע המופיע במקום אחד – אתר האינטרנט של המועדון.

אתר האינטרנט של המועדון פונה לקהל גלובאלי. כבר כיום ניתן לקרוא את אתר האינטרנט של ארסנל בין השאר בסינית, תאילנדית וקוריאנית. עבור אוהדים שאינם דוברי אנגלית הופך אתר האינטרנט של המועדון למקור מידע עיקרי. מחלקת יחסי הציבור של המועדון מספקת את כל הידע והסיפורים שהאוהדים ברחבי העולם רוצים לקרוא. העלויות של תרגום ופרסום קבוע של מידע בשפות שונות הן גבוהות, אבל מפצות עליהן מכירות מוצרי הקבוצה בכל העולם. הנוסחה פשוטה: מכיוון שמועדון הכדורגל משקיע בחיזוק הקשר עם אוהדים דוברי שפות שונות, נאמנותם של האחרונים לקבוצה מתחזקת. הביטוי של התחזקות הנאמנות הוא מכירת מוצרים של המועדון, כך שההוצאות על אתר האינטרנט לא רק שאינן משמעותיות, אלא הן מתבטלות לעומת שטף ההכנסות. לאתר האינטרנט של ארסנל יש חצי מליון כניסות כל יום.

למועדון הכדורגל של ארסנל יש גם מיליון אוהדים מרחבי העולם ברשימת תפוצה. באמצעות שימוש פשוט וזול בדואר אלקטרוני שולח המועדון למיליון אוהדים הודעות על בסיס יומי כמעט. פעם בשבוע נשלח לאוהדים עיתון אינטרנטי שבועי, ובו גם ראיון אחרי-משחק עם ארסן ונגר; ראיון שלא ניתן לקרוא באמצעי תקשורת אחרים.

עם חצי מיליון כניסות לאתר האינטרנט בכל יום, רשימת תפוצה של מיליון איש המקבלים הודעות דואר על בסיס יומי, וראיונות בלעדיים לאתר האינטרנט והעיתון האינטרנטי, מצליח מועדון הכדורגל לטשטש את הצורך של אוהדיו לנדוד לאמצעי תקשורת אחרים. בנוסף, הצורך לספק מידע שוטף מחייב עיתונאים המסקרים את הקבוצה להיכנס לאתר האינטרנט כדי לקבל ולצטט מידע ממנו. מחלקת יחסי הציבור של המועדון הופכת לגורם הישיר והעקיף להזנת האוהדים. כך מצליח המועדון לעשות את מה שעשו מדינות שכל אמצעי התקשורת היו מרוכזים בידיהן; לשמר ולחזק את כוחו, תוך צנזורה פוליטית פנים-מועדונית. הטעם של התבשיל המרוכז הזה איננו חמוץ, כפי שמייצרת אצלנו ההבנה בדיעבד לגבי הפרקטיקות של משטרים בעלי מערכת צנזורה מפותחת. להפך. במאמץ שעושים במועדונים של הקבוצות לדבר בשפותים של כל האוהדים, ללא הבדל מקום מגורים, מועדוני הכדורגל אף מחמיאים לאוהדיהם, גורמים להם להרגיש חשובים, רצויים, חלק מהקהילה.

אפשר למדוד את ההצלחה במונחים כלכליים; באצטדיון האמירויות המחודש ישנם שישים אלף מקומות ישיבה, רובם ככולם נמכרים בתחילת העונה למנויים. בנוסף, ישנם עוד ארבעים אלף אנשים שנמצאים כבר שנים ברשימת המתנה למושב פנוי באצטדיון. "אין לנו כמעט אוהדים שמוותרים על המנוי העונתי שלהם," מספר גבריאל. "הדרך היחידה שאנו זוכים לקבל חזרה מנוי, היא כאשר אוהד שלנו נפטר. גם זה לא קורה הרבה. שמענו כבר סיפורים על אנשים שנפטרו, ובר המזל שהצליח להכניס ראשון את היד לכיס המנוח, ממשיך לחדש בשמו את המנוי, כדי לא לאבד את המושב. לכן אנו כבר לא מתפלאים שיש לנו ברשימה אוהדים בני מאה ועשרים."

באמצעים פשוטים באופן יחסי – אתר אינטרנט, דואר אלקטרוני – מצליחים מועדוני הכדורגל באנגליה לייצר עבור אוהדיהם תחושה של חלק מקהילה שהיא אימפריה. כדי להיות חלק מהאימפריה המפוארת של ארסנל, אינך חייב לגור בצפון לונדון, אפילו לא באנגליה. אתה אפילו לא חייב לדבר אנגלית.